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押注集成烹饪中心，方太破局有望？

2023-06-28 15:39:34来源：DoNews快讯

撰文 | 张宇

编辑 | 杨博丞

(资料图片仅供参考)

题图 | IC Photo

厨电行业掀起的“集成烹饪中心浪潮”正愈演愈烈。

6月25日，老板电器正式推出高性能集成烹饪中心“凤凰系列”，至此，方太、华帝、帅康、亿田等头部厨电企业已基本在集成烹饪中心赛道集结完毕。

厨电企业纷纷跟进入局的背后，是集成烹饪中心赛道增长势头迅猛。根据奥维云网的数据，2022年厨卫大家电（烟、灶、消、洗、嵌、集、热、净）零售额规模为1586亿元，同比下滑9.6%，而集成烹饪中心-灶消/蒸烤线上市场零售量、零售额却分别同比增长49.5%、35.9%，线下市场零售量、零售额分别同比增长103.6%、99.5%。

中国厨电行业经过十余年的高速发展，已经进入转型期，厨电市场逐渐从增量市场转变为存量市场，导致传统厨电品类陷入增长困境，行业亟需寻找新的增长动能，而集成烹饪中心俨然已成为一条“黄金赛道”。

图源：方太官方微博

作为集成烹饪中心品类的开创者，方太的确享受到了第一波红利。2021年，方太集成烹饪中心销售量超过10万套，创下了20亿元的销售额。

最近几年，厨电行业一直处于下行通道，由于经济形势复杂多变、房地产市场持续低迷、原材料价格上涨等原因，厨电企业普遍出现营收下滑的情况，而集成烹饪中心正扮演起突破厨电行业天花板的重要角色。

对于方太而言，集成烹饪中心能否成为其第二增长曲线？未来，厨电企业能否借助集成烹饪中心实现业绩的再次增长？

一、集成烹饪中心进入爆发元年

集成烹饪中心的发展历史最早可以追溯至二十年前。

2003年，一台名为“深井式集成环保灶”的产品面世，其首次把燃气灶和油烟机组装在了一起，但当时深井式集成环保灶并没有对烹饪动线进行真正优化，由于燃气灶和油烟机的位置没有变动和结构限制，导致排烟设计由向上排变成了向下排，深井式集成环保灶不仅没能节约空间，同时还降低了排烟效率，距离真正的“集成”相差甚远。

初代集成环保灶折戟后，2005年至2011年，第二代集成环保灶和第三代集成环保灶相继问世，并很快引发了一场“集成”革命。2016年至2018年，集成灶行业的年复合增长率高达55.4%，但到了2019年至2021年，集成灶行业的年复合增长率已降低至23.5%。

在“地产红利殆尽、渗透率提升、低频消费属性、产品创新不足、消费意愿下降”五大因素的影响下，支撑厨电行业近二十年的红利期彻底耗尽，而集成灶行业的增速也因此放缓。

2019年8月，方太集成烹饪中心X系列横空出世，和传统集成类产品相比，方太利用上排集成设计，在实现良好空间集成、丰富功能集成的同时，还实现了更科学高效的排烟效果。

集成烹饪中心与集成灶在功能上极为相似，都是由烟机、灶具、蒸烤一体机/消毒柜组成的，前者强调多种厨房电器的组合使用，而后者强调的是“一台机器多种使用”。

中国家用电器研究会发布的《中国厨电集成化发展白皮书》指出，“占用过多厨房空间”和“厨房油渍清洁不便”成为厨电使用两大核心痛点，超过85%的中国家庭面临厨台不够用的困扰，超过90%的用户对嵌入式厨电产品表示满意，并愿意选购集成化厨电产品。

在有限空间里塞进更多厨电产品的需求，使得“嵌入式”“集成化”“一体化”成了厨电产品的发展方向。奥维云网也在《2022年中国厨卫市场十大预测》中指出，对“集成化厨电”的发展保持乐观态度。

目前，集成烹饪中心已成为一股不可忽视的力量。GfK中怡康数据显示，2023年第一季度，集成厨电（集成灶、集成烹饪中心、集成式洗碗机、水槽式洗碗机）市场规模为50.8亿元，占整体厨电市场规模的12%。具体到产品类别上，集成烹饪中心的零售量呈现出增长态势。

进入2023年以来，集成烹饪中心赛道变得越发拥挤，除了方太之外，越来越多厨电企业开始相继入局。业内普遍认为，集成烹饪中心的风口已然来临，2023年将是集成烹饪中心行业爆发的元年。

二、集成烹饪中心能否开启新周期？

集成烹饪中心行业的成长速度与增势有目共睹，但集成烹饪中心能否成为方太的新增长引擎？

在亿田集烹中心总经理吴文刚看来，公司寻找第二增长曲线，集成烹饪中心就是战略产品之一，“发力集成烹饪中心，增长的诉求只是一个方面，更为重要的是，通过集烹中心的战略部署，亿田在与年轻消费群体的接驳上、在应对千人千面的烹饪场景上、在突破品类局限，解答存量市场难题上有了更为坚实的阶梯，从而成为公司未来发展战略的核心支撑点之一。”

华帝副总裁王操也持同样态度，其认为集成厨房解决方案需要产品升级换代，因而多功能、场景化、套系化、高附加值、万物互联是一个大势所趋。集成烹饪中心就是在满足用户品质需求下对我们中高端产品的一种智能化改造。

在2023年年初的媒体沟通会上，方太品牌和营销体系副总裁孙利明明确表示：“方太将以集成烹饪中心、洗碗机两大高端拳头品类，挖掘全新的增长动力。”

图源：方太官方微博

尽管业内人士对于集成烹饪中心普遍存有较大期望，但无法忽视的是，现阶段集成烹饪中心仍处于投入期，远远没有达到规模性的回报阶段，难以挑起大梁。

根据方太对外披露的数据，其在2020年至2022年的总营收分别为120亿元、155亿元和162.43亿元，同比增速分别为10%、29%和4.86%，存在着明显的下滑趋势。可见集成烹饪中心虽然增势迅猛，但并未起到太大的增量作用。

不容忽视的是，集成烹饪中心与集成灶在功能上相似，可是在价格上，集成烹饪中心的定价明显高于集成灶，比如方太A1.i+X3.i第二代集成烹饪中心的价格为28980元，而方太集成灶的价格仅为其一半甚至三分之一，在两者功能趋同的情况下，消费者难免会倾向于选择更具性价比的集成灶。

集成烹饪中心的成长性良好，可惜韧性不足，尽管集成烹饪中心为厨电行业提供了一个新方向，但由于其尚处于起步阶段，仍需要市场和时间的检验。就目前而言，无论是市场竞争力还是市场教育程度，集成烹饪中心都难以为方太带来新周期。

三、沉迷高端，但产品质量屡受质疑

在中国厨电行业，方太集团一直是高端化的代名词。方太集团董事长兼总裁茅忠群曾解释过主攻高端市场的原因：“中国经济发展有利于高端市场放大，高端消费者对价格不敏感，高端化能避开竞争对手。”

支撑方起太高端化形象的是大手笔的研发支出。方太官网显示，方太每年将不少于收入的5%投入研发。在接受采访时，方太董事长兼总裁茅忠群曾表示，“在方太的预算中，研发的预算是不封顶的。”

“研发时间最快的可能一年，有的可能要三五年，就看难度的差异或技术储备的程度。迄今为止，我们最长的产品研发时间是八年。”茅忠群表示，“如果推出去普通的产品，研发得再快也没用，到市场上没有竞争力，没有差异化，最后只能依靠价格获客，陷入价格战的漩涡。”

一位厨电供应链人士向DoNews（ID：ilovedonews）表示，方太开启了中国厨电企业向高端化发展的序幕，但方太的高端化似乎只是过分强调品牌自身，并通过大量广告、明星代言人等手段来推动品牌曝光度，而没有在渠道竞争力和产品竞争力等方面构建起护城河，一旦有竞争对手借鉴和模仿，很容易对方太造成冲击。换言之，方太的高端化故事一直没有讲出差异性。

然而在方太树立高端化形象的同时，其产品质量却屡受质疑。

比如2018年，有媒体报道方太在近十年时间里遭遇了多起“质量门”事件，并且由于价格虚高，引发了消费者和市场对于其高端形象的质疑；2019年，方太还被央视3·15晚会点名，曝光其存在安装维修方面的问题，即安装人员在安装油烟机时会推销其他产品配件给消费者，引诱其额外购买看起来“很有用”但实际上“没什么用”的产品，以此赚取高额的提成。

图源：黑猫投诉

此外，在消费者投诉平台黑猫投诉上，关于方太的产品质量、虚假宣传、售后服务、维修等诸多问题的投诉常年存在。

不得不承认的是，在中国厨电行业，方太仍是最为人所熟知的高端品牌，但其在高端厨电市场的地位争夺上，还远没有到高枕无忧的时候。对于方太而言，还需要继续补强产品、渠道、服务等方面的短版，并建立起真正的护城河。

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